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《商界》封面文章：中國廣告病---被閹割的廣告創(chuàng)意
作者：佚名 日期：2002-7-26 字體：[大] [中] [小]
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1996年中國首次組團(tuán)參加第43屆戛納國際廣告節(jié)，中國參賽作品無一入圍，這在代表團(tuán)中引起極大震動。大家不服氣，去找廣告節(jié)主席羅杰理論：“評委不懂中國文化如何評價中國作品？”羅杰反問：“那么，為什么中國人看得懂麥當(dāng)勞的廣告，特別是中國的孩子？”
在羅杰看來，廣告是一門跨國界的藝術(shù)，其創(chuàng)意沒有潮流可言，只有好的創(chuàng)意和不好的創(chuàng)意的區(qū)別。創(chuàng)意簡潔、貼近生活、表達(dá)人性、富于幽默、能更好地與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合就
是好廣告。
如何做一則有創(chuàng)意的廣告一直是中國廣告人孜孜以求的夢想，為了達(dá)到“意”不驚人死不休的效果，他們殫精竭慮，不但天馬行空地放飛自己的思維，還常常和圈內(nèi)人一起掀起“洗心革面”的頭腦風(fēng)暴。但一個令人尷尬的事實(shí)是，這一切仍然無法突破中國廣告的創(chuàng)意瓶頸。
一味求新、求異、求美，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意
最近電視臺播出一則“青松嶺野酸棗汁”廣告。廣告展現(xiàn)的是一片幽靜、安寧的山溝，充滿天然純凈的意蘊(yùn)，加上幾行白色黑體字的淡入淡出，營造出了一種寧靜的深山野趣。如果不是最后給出一個標(biāo)版：青松嶺野酸棗汁，觀眾還以為是哪個風(fēng)景名勝區(qū)做的廣告。從創(chuàng)作者的角度來看，是想體現(xiàn)野酸棗汁原汁原味出深山的意境，但他們卻忽略了最重要的一點(diǎn)，廣告的根本目的在于是讓消費(fèi)者看了之后能夠了解、喜歡上這個產(chǎn)品，并最終去購買這種產(chǎn)品。如果觀眾記住的只是清幽、美麗的深山風(fēng)景畫面，而記不住產(chǎn)品本身，又怎么談得上產(chǎn)生購買沖動？
感冒藥白加黑最近拍了一則廣告，采用了網(wǎng)絡(luò)歌曲《東北人都是活雷鋒》的旋律和形式，最后來一句“翠花(感冒了？)，上白加黑呀”，讓人直倒胃口。且不論觀眾中喜歡雪村的人眾和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是否吻合，單就這種生搬硬套的調(diào)侃形式，就為廣告喜好度的培養(yǎng)設(shè)置了一個大大的障礙。白加黑本身已經(jīng)是感冒類藥的知名品牌，這一時期廣告的重點(diǎn)應(yīng)該放在知名度和美譽(yù)度的鞏固和提高上。治病本來是一件非常嚴(yán)肅的事，廣告要傳達(dá)給消費(fèi)者的是藥品在療效方面的專業(yè)性和權(quán)威性，就算是想幽默一把，也得是和諧的，但《東北人都是活雷鋒》從內(nèi)容到形式都不匹配，給人的感覺只能是扭捏作態(tài)的游戲和調(diào)侃。
客戶說什么就是什么
奧美廣告公司老板奧格威曾經(jīng)說過一句為天下廣告人長氣的話：“如果你(客戶)只是要一條會搖尾巴而不會叫的狗，你就不要找廣告公司�！痹掚m如此，但錢在客戶的口袋里，不聽他的，他能把錢給你嗎？
廣告是一個服務(wù)行業(yè)，也是一個靠提供智力來生存和發(fā)展的行業(yè)，加上國內(nèi)目前對廣告效果的測評還沒有一套客觀有效的模式，客戶的認(rèn)同往往就成了廣告好壞的判別標(biāo)準(zhǔn)。很多時候，廣告公司為了拿到定單，不得不做出讓步，唯客戶的意志是從。這樣一來，廣告公司成了企業(yè)的下屬機(jī)構(gòu)，所有的專業(yè)智慧反而成了可有可無的擺設(shè)。
在各種報刊媒體上，經(jīng)�？梢钥吹竭@個廣告版面密密麻麻全是文字，毫無創(chuàng)意和美感可言。廣告主天真地以為，文字越多，傳達(dá)的信息量就越大，廣告的作用發(fā)揮越充分。這種自以為是、想當(dāng)然的心態(tài)讓大量的廣告淹沒在其他的廣告海洋中。一個不能為自己帶來視覺沖擊的廣告，消費(fèi)者有什么義務(wù)和興趣去關(guān)心？
一味迎合某些消費(fèi)者無聊的低級“性趣”
一段時間，無論是香皂、沐浴液，還是熱水器廣告，都可以看到一個極為相似的鏡頭：一位美女一邊裸露著滿是洗浴液(或香皂)泡沫的香肩和白生生的小腿(還好沒露出大腿)，一邊對著鏡頭大做享受洗浴之樂的表情，最后來一個“某某浴液，美好生活的開始”。看得多了，觀眾不免心下生疑：全中國的男人們都不洗澡的嗎？廣告創(chuàng)意者的本意是想通過美人沐浴來吸引眼球，提高產(chǎn)品的關(guān)注率，偶一為之倒也無妨，多了就讓人覺得反感。更何況，喜歡看女人洗澡的多為男士，而真正掏錢買香皂、沐浴液這些家庭用品的卻大多數(shù)是家庭婦女，一旦她們發(fā)現(xiàn)自己的老公看廣告里的美女比看自己還多時，你看她們會不會買你的產(chǎn)品。
利用一些消費(fèi)者的低級趣味大打性的擦邊球是現(xiàn)在不少廣告喜歡采用的模式。有一個文具生產(chǎn)廠家為自己的系列產(chǎn)品做廣告，其中，墨水的廣告詞是“換個姿勢再來”，鉛筆的廣告詞是“雖然我很短，但是我很硬”，塑料文件夾的廣告語是“我不是那種一弄就破的套子”。億唐網(wǎng)曾經(jīng)推出一則廣告，中心語就是“上我一次，終身難忘”，緊接著，國內(nèi)另一家網(wǎng)站也不甘落后，急匆匆推出了“上我一次，天天都想”的廣告語……這些廣告不但格調(diào)低下，有悖社會公德，從廣告效果來說，也是差強(qiáng)人意。試想一下，有了這樣的廣告，誰還敢買你的產(chǎn)品、上你的網(wǎng)站？那不等于公開向朋友承認(rèn)自己是一個“喜歡換個姿勢再來”、“天天都想上”的人？
中國人有自己的道德觀念和審美習(xí)俗，那種嘩眾取寵、巧借性事來推廣自己產(chǎn)品的做法只能增加消費(fèi)者對它的厭惡。
有了一個好的創(chuàng)意便反復(fù)使用，直到用臭為止
一個好的創(chuàng)意可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，但如果將這種創(chuàng)意重復(fù)使用，反而弄巧成拙。
去年，當(dāng)全國人民都為申奧獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策之際，農(nóng)夫山泉不失時機(jī)策劃了一則為奧運(yùn)捐款的廣告。一句“現(xiàn)在每買一瓶農(nóng)夫山泉，您就為申奧捐出一分錢”把原本屬于企業(yè)的事情和老百姓的愛國情懷巧妙地結(jié)合在了一起，農(nóng)夫山泉因此在市場上大受歡迎。
嘗到了甜頭的農(nóng)夫山泉今年又把這一創(chuàng)意克隆到孩子身上，改為“為孩子捐出一分錢”，這就讓人覺得有些變味了。一來去年申奧篇的成功在于廠家巧妙地利用老百姓對申奧成功的期待掩蓋了自己的商業(yè)意圖，在不知不覺拉進(jìn)了和消費(fèi)者的關(guān)系，而現(xiàn)在再“故伎重演”，由于沒有與去年類似的大環(huán)境，其商業(yè)意圖反而欲蓋彌彰，讓人覺得很假。二來也容易讓人覺得企業(yè)的創(chuàng)新能力差，只能靠“一招鮮”走天下，不利于塑造企業(yè)形象。
好的創(chuàng)意尤其是那種在全國范圍內(nèi)影響較大的廣告創(chuàng)意不宜復(fù)制，否則，不但達(dá)不到出奇制勝的效果，反而會落下一個不良模仿秀的壞名聲。廣告創(chuàng)意不能停留在一個層面上玩文字游戲，只能深入開掘、另辟蹊蹺，靠內(nèi)容取勝。像大紅鷹就很聰明，它就沒有再搞一次申奧萬里行。
一窩蜂病
市場上什么最熱鬧，就追什么；什么廣告有效，就跟什么。世界杯開打了，全中國有10億人次觀看比賽，廣告?zhèn)鞑バЧ茫碳疫x擇選擇在此期間投放廣告本無可厚非。但問題是，所有的企業(yè)都爭先恐后在廣告中強(qiáng)行將自己同世界杯扯上關(guān)系，預(yù)先約定好了似的在廣告語中出現(xiàn)“某某企業(yè)為世界杯加油”“某某企業(yè)祝中國隊(duì)取得成功”的字樣，以為不如此便落伍了，便不能獲得更多的注目。
其次是跟著潮流玩概念。腦百金送禮出了名，大家便紛紛效仿，什么鹿龜酒、枸杞酒、西洋參口服液乃至掌上電腦都不甘落后，大打送禮牌。一時間，神州大地“禮”風(fēng)亂刮，歪的正的貴的賤的，什么樣的“禮”都有。遺憾的是，市場只對先行者敞開他的懷抱，而眾多的跟風(fēng)者由于廣告創(chuàng)意趨同，產(chǎn)品訴求毫無個性可言，最后的結(jié)局只能是“悄悄地我走了正如我悄悄地來”。
如果把國外的優(yōu)秀廣告的創(chuàng)意同中國廣告做一個比較，就會發(fā)覺，一個在追求個性和原則，作品機(jī)智幽默，創(chuàng)意單純便于記憶，給人好感并予認(rèn)同；一個看圖解說、自我標(biāo)榜、盲目抄襲、元素羅嗦，看似充分利用廣告空間，實(shí)際是個大雜燴，繁忙的人根本不會注意。
當(dāng)今先進(jìn)廣告已經(jīng)從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M(fèi)者”，而所有的商業(yè)廣告無一例外都帶有明顯的功利主義的色彩。因此，我們的創(chuàng)意馳騁自己想象的同時不要忘了為產(chǎn)品吆喝叫賣的“本分”。對廣告人來說，一次創(chuàng)意就是一次考古，需要耐心地、一步一步剖開產(chǎn)品表面特征的泥土，去發(fā)現(xiàn)它最獨(dú)特的內(nèi)核，然后用最簡練的文字和圖象把它傳遞出來。對消費(fèi)者而言，一個好的廣告創(chuàng)意對他來說僅僅意味著，他欣喜地發(fā)現(xiàn)有一種東西其實(shí)很適合自己，應(yīng)該盡快掏錢去買，如此而已。